Una certa Leyna (26 anni – donna – Southlake Texas, Stati Uniti) ha mandato questo messaggio sul Myspace dei Fiamma Fumana.

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This kind of promotion strategy works very effectively with both established artists/bands and with developing ones. In the other words, we are using ‘word-to-mouth’ system, meaning when a member of our E-Team keeps direct contact with a potential fan, it also has a chain-reaction effect.

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Insomma, Leyna mi vende i suoi amici Myspace: li convince a chiedere l’add ai Fiamma Fumana, in modo che il gruppo li possa trasformare in clienti paganti. Non c’è da stupirsi, anzi. Tommaso Fabbri e io ci siamo occupati di marketing virale nel settore della musica nel 2003-2004 (abbiamo anche pubblicato un articolo su Economia e management), e Myspace – il principale social network orientato alla musica è un medium assolutamente naturale in cui ambientare operazioni di marketing virale. Quasi quasi mi compro una campagna, vediamo se riesco a vendere qualche disco o qualche concerto in più.

C’è qualcosa che mi impedisce di farlo. E questo qualcosa – per quanto possa sembrare stupido ed economicamente irrazionale – è che non mi piace l’idea che, tra le decine di persone con cui ho scambi liberi e disinteressati online, ci sia qualcuno che parla con me perché è pagato per cercare di vendermi qualcosa. Naturalmente non posso evitarlo: il fatto che io mi rifiuti di incoraggiare questa forma di pubblicità non la fermerà. Mi sento un cittadino della rete, e ho un forte interesse a mantenere relativamente libero da interessi commerciali lo spazio sociale in cui vivo; esistono certamente uomini marketing che non condividono questo mio interesse, e per i quali una rete orientata alla comunicazione pubblicitaria è un valore invece che un disvalore.

So molto bene che il marketing virale è un paradosso, e che non c’è modo di tracciare una linea che separi nettamente il fan che, dopo anni di devozione, prende un compenso simbolico per gestire il sito del suo artista preferito e il membro dello street team. In un certo senso dovremmo essere contenti: dopo quasi dieci anni dal Cluetrain manifesto le aziende (le band) parlano ai mercati con voce umana, e la voce è quella di Leyna (26 anni – donna – Southlake Texas, Stati Uniti).

In teoria, perché poi il messaggio di Leyna usa un marketingese lievemente sgrammaticato (word-to-mouth?!?) che mi comunica un’impressione di bassa qualità, coinvolgimento zero e me la rende molto, molto antipatica. Non le affiderei mai la mia musica da diffondere: il marketing virale non si fa così, bellezza.

Add rifiutato. Per questa volta. Ma il problema rimane: non voglio passare il mio tempo in rete a chiedermi se il tipo simpatico appena conosciuto sta cercando di vendermi un cellulare o un viaggio, come in Pattern Recognition di William Gibson.