Beh, in fondo un po’ patrioti lo siamo tutti, o lo saremmo se ce lo potessimo permettere, quindi fa piacere trovare un italiano, il 42enne Elio Leoni-Sceti, a fare il CEO di EMI. Gino Castaldo, che da molti anni si occupa di musica per Repubblica, lo ha intervistato per Affari e Finanza e ce ne racconta la strategia per assicurare alla musica magnifiche sorti e progressive. Ne risulta un articolo che fa un po’ impressione. Per due motivi.
Il primo è il meno importante, ma resta un po’ spiacevole. Castaldo si accosta alla sua notizia nella migliore tradizione “in ginocchio da te”. “I conti mostrano sensibili miglioramenti. C’è addirittura voglia di rilanciare […]. Merito di un brillante romano, Elio Leoni-Sceti […]”. Però, uno pensa, bravo questo. Poi gli viene il dubbio e si controlla il Times, da cui salta fuori che il 27 giugno EMI stava “prendendo in considerazione” l’assunzione di Leoni-Sceti. Per quanto possa essere bravo e veloce, i risultati del terzo trimestre difficilmente possono essergli attribuiti integralmente. Peccato: figura non bellissima, che getta un’ombra su tutto il resto dell’articolo.
Il secondo, ben più rilevante, è il contenuto delle dichiarazioni del manager italiano. Leoni-Sceti sembra del tutto impermeabile ai tremendi colpi presi dall’industria musicale negli ultimi sette anni. A leggere l’intervista viene il dubbio che la ragione sia che non sa assolutamente nulla; certamente non sembra averne tratto alcuna lezione significativa. Infatti sostiene alcune posizioni che davvero pensavo fossero superate definitivamente dagli eventi. Eccole:
1. E’ stato un errore lasciare che l’innovazione tecnologica avvenisse al di fuori dell’industria “Tutto […] i cd, gli iPod e altro, è stato gestito da altri. […] Non si capisce perché dobbiamo lasciare ad altri qualcosa che noi facciamo da anni.” Ehm… Leoni-Sceti, le dice niente il nome Napster? Si ricorda? Quella che era allora la più grande community online della storia con 60 milioni di utenti registrati, creata da uno studente di liceo. E che, puntualmente, si disintegrò circa cinque minuti dopo che l’aveva comprata BMG, cioè la discografia major: gente che non capisce internet e che tendenzialmente la odia. E PressPlay, le dice niente? I suoi colleghi litigarono per anni su formati, interoperabilità, DRM, chi doveva gestire il negozio online etc. Poi arrivò Steve Jobs, uno che capisce internet e la generazione che ci vive dentro. Il resto è storia. Le majors del disco non sono assolutamente in grado di fare innovazione. Le majors vivono (con qualche ragione) l’innovazione come la cacciata dall’Eden. Sono gli ultimi luddisti.
2. Vogliamo ispirarci al consumatore. “Se scopriamo che per il merchandising il fan dei Coldplay spende cinque dollari e quello degli Iron Maiden venti questa informazione può essere elaborata per capire in quale direzione muoversi.” Eccerto, noi siamo consumatori, quindi telecomandabili a forza di MTV e di Sorrisi e Canzoni, quindi ci possono fare comprare i pupazzetti dei Coldplay. Leoni-Sceti, ma si rende conto che lei, manager di un’industria divenuta famosa negli ultimi anni per fare causa ai propri clienti, adesso li insulta sui giornali? Consumatore, scusi, sarà lei. Noi siamo altro: appassionati, smanettoni con chitarre e computer, a volte fruitori a volte artisti. Ha presente il movimento prosumer? World of Warcraft, gli hack sull’iPod, il passaggio epocale del settore della fotografia con l’avvento del digitale? Ha presente Rock Band? Ma sì, le cose che ha letto su The Long Tail e Wikinomics… il ClueTrain Manifesto? Neanche? Niente. Proprio non ci arrivano, le major, a capire che noi non vogliamo essere consumatori della loro musica ma protagonisti della nostra. Del resto, Leoni-Sceti ha maturato la sua idea di consumatore in Reckitt Benckiser (quella del Finish, il detersivo per lavastoviglie) e prima ancora in Procter&Gamble (quella del Dash, il detersivo per lavatrice). Quasi quasi uno si aspetta che annunci una campagna su Carosello.
3. E’ colpa della pirateria. “Ha portato uno scarso riconoscimento al valore del contenuto”. Maddai, ancora? Una prece. E un consiglio: confrontarsi con Joi Ito. Ma andrebbe bene anche un qualunque appassionato di musica. Il prossimo, per favore!